Материал выступления на Russian Affiliate Days в 2014 году. Моей задачей было помочь интернет-магазинам, только начинающим задумываться о запуске партнёрской программы, сделать это с наименьшим количеством ошибок. А дров наломать можно много!
Прежде чем начинать даже смотреть в сторону партнёрского маркетинга, рекламодателю из любой ниши стоит проверить себя самого и ответить на ряд вопросов. Делать это следует честно, ведь на кону стоит не только репутация интернет-магазина в глазах, пожалуй, самой активной и влиятельной аудитории Интернета — веб-мастеров, но и его финансовое благополучие, так как в случае неверных расчётов, можно легко оказаться в большом минусе.
Во-первых, вы должны очень хорошо понимать откуда на ваш сайт приходят посетители с использованием Google Analytics или Яндекс.Метрики по таким каналам, как SEO, контекстная и медийная реклама, социальные сети и реферальные сайты.
Во-вторых, уметь посчитать их эффективность в разрезе долгосрочных отношений с клиентами. Для каждого своего покупателя вы должны знать LTV, AOV и канал, по которому этот клиент был привлечен. Причём, крайне желательно иметь историю этих каналов, так как канал привлечения может отличаться от каналов, генерирующих последующие переходы и продажи.
В-третьих, понимание величины CAC и CPO позволит грамотно аргументировать и вписать размер партнёрского вознаграждение в свой рекламный бюджет.
Полученная информация позволит сформулировать базове условия своей партнёрской программы, а именно:
- Платите ли вы фиксированное вознаграждение за заказ — CPO или комиссию с продажи — CPS?
- Подлежат ли оплате все оформленные заказы или только доставленные и оплаченные?
Каждый из перечисленных пунктов заслуживает отдельного разбора, поэтому в данном материалы описываю их очень кратко. Конкретные вопросы вы можете задать в комментариях.
После того, как у вас есть ответы можете переходить к поиску ответственного за управление партнёрской программой. У вас есть возможность разместить партнёрскую программу самостоятельно (т.н. инди-партнёрская программа, in-house), обратиться в партнёрское агентство, рекламное агентство или в партнёрскую сеть.
Инди-партнёрская программа
У каждого варианта есть свои плюсы и минусы, куда же без них. Начнём с инди-партнёрской программы. У неё сама большая стоимость запуска. Для понимания причины высокой стоимости, для начала нужно понять, что включает самостоятельный запуск программы:
- Аренда платформы партнёрской программы
- Юридические услуги по составлению договора с партнёрами
- Подключение к процессингу для осуществления выплат партнёрам
- Разработка рекламных материалов
- Выделение из штата человека для поддержки партнёров
Это абсолютный минимум. Затраты по первым 4-м пунктам уложатся примерно в 50 000 рублей при учёте, что вы самостоятельно будете настраивать платформу. Словом, инди-вариант — это конструктор Лего, где вы сам себе хозяин и делаете программу строго под себя. Правда, полёту фантазии могут не дать развиться ограничения выбранной вами платформы. В большинстве из доступных на рынке систем реализована работа с баннерами, вольными ссылками, HTML и JS-рекламными материалами, но управление товарными выгрузками сводится лишь к указанию адреса файла, который смогут скачать партнёры. Организация выплат партнёрам — это еще один большой вопрос, сможете ли вы сами настроить всё так, что бы на самом важном этапе работы партнёрской программе, в момент запуска, своевременно и в полном объеме исполнить свои финансовые обязательства? С рекламными материалами проще, скорее всего они у вас уже есть. Ведь вы привлекаете как-то клиентов на сайт? Наконец, последний, но от этого не менее важный пункт — управляющий вашей программой. В случае in-house программы он должен быть многостаночником. Разбираться в платформе, методах привлечения трафика, уметь правильно общаться с партнёрами, вести блог партнёрской программы, координировать подготовку рекламных материалов, следить за метриками, заниматься мотивацией партнёров и попутно давать им толковые советы по увеличению продаж.
Собственную программу сложнее всего продвигать среди партнёров, если, конечно, вы не супер-известный бренд. Если у вас есть бренд, то вам не нужно прилагать титанические усилия, партнёры постоянно ищут новых хороших рекламодателей. Если же вы начали заниматься бизнесом недавно, то доверие еще придётся заслужить. Ключевой момент — это исполнение своих финансовых обязательств. Вам потребуется буквально уговорить партнёров поверить, что вы в силах платить по счетам и будете делать это вовремя.
Ну что, вам уже не кажется, что инди-программа — это просто? Я часто сталкиваюсь с желанием людей делать всё своими руками. С одной стороны это обусловлено жаждой контроля, с другой не желанием делиться комиссией. Но одно ясно точно, собственная партнёрская программа это не просто. То есть, запустить её можно, арендовать платформу может каждый, но вот обеспечить рабочий процесс — вот где начинается магия.
Партнёрское агентство
Ваша следующая возможность запустить программу — партнёрское агентство. На момент написания этой статьи нижа таких агентств только формируется в России, хотя они очень популярны в США и Европе, как и любая форма аутсорсинга.
Обращаясь в агентство вы снимаете с себя необходимость держать дорогих сотрудников с компетенцией в партнёрском маркетинге в штате. К вашим услугам специалисты с высокой вероятностью имеющие опыт работы в партнёрских сетях в роли сотрудников. Как правило, агенства формируются из специалистов по арбитражу трафика, управлению партнёрскими программами и программистов для автоматизации процессов.
Сотрудники агенства помогут вам заключить договоры с партнёрскими сетями на более выгодных условиях, подскажут какие условия программы будут интересны партнёрам, проведут по всем этапам интеграции вашего сайта. Дополнительным плюсом является то, что партнёрские агенства самостоятельно занимаются привлечением трафика. Это значит, что если вам удастся заинтересовать такое агентство в сотрудничестве, то сразу после запуска вы получите трафик и продажи.
Рекламное агентство
Вы уже отдали управление онлайн-рекламой агентству? Поинтересуйтесь у них предлагают ли они работу по модели оплатой за результат. Как правило, у рекламных агенств, аккредитованных для работы с партнёрскими сетями, есть подписанные договоры. Так что, если у вас есть договор с агентством, ваша программа будет запущена в разы быстрее, ведь понадобится только подписать дополнительное соглашение с условиями вашей партнёрской программы. Агентство поможет вам интегрироваться с сетью и будет следить за вашей программой. К сожалению, большинство агентств не оказывает услуги по управлению программой, поэтому вам нужно будет нанять внештатного управляющего своей программой.
Партнёрская сеть
Наконец, самый очевидный способ запустить партнёрскую программу — прийти напрямую в сеть. Это самый дешевый способ запуска, т.к. вы договариваетесь сразу с провайдером услуг. Но и самый затратный по времени, ведь уходит время на согласование договора, который вы видите впервые, техническую интеграцию и прочие нюансы. Партнёрскую сеть можно сравнить с супермаркетом — вы должны заранее знать что именно вы хотите и какие инструменты необходимы для развития вашей программы.
Выступления
- 12 ноября 2014 года – Russian Affiliate Days в рамках RIW 2014
