в Партнёрский маркетинг, Тенденции

Тулбары в партнёрской программе

Нашёл интересную презентацию про тулбары с RIW 2015 года, которую до этого момента не выкладывал в блог. Эпиграф гласит: «Казнить нельзя помиловать!» В тот момент мы только запустили Fetchee, и сразу столкнулись если не с негативным, то с крайне настороженным отношением к тулбарам. Если вы хотите увидеть исповедь тулбарщика, то вынужден вас огорчить. Fetchee не тулбар, а email-маркетинг приложение, которое возвращает покупателей в интернет-магазины. Часть нашего приложения очень похожа на тулбар, поэтому мне пришлось тщательно изучить эту нишу чтобы защищать Fetchee перед рекламодателями и в партнёрских сетях.

Для доступа к слайдам поделитесь ссылкой на эту статью в одной из социальных сетей.

Для начала немного теории. AdWare, куда входят и тулбары, можно разделить на следующие категории:

Тулбары, плагины для браузеров и BHO (Browser Helper Objects для IE) — появляются внутри браузера. Обычно активируются на сайте рекламодателя или другом запрограммированном для того, чтобы установить куку, переписать другой рекламный канал или внести изменнения в сам сайт или выдачу поисковой системы.

Купонные и лоялти — используются соответствующим типом сайтов, как бы обеляя AdWare. Активизируются на страницах сайта рекламодателя и помогают покупателю, готовому заплатить полную цену, получить скидку и снизить доход.

Шопинг-помощники — показывают рекламу пока вы сёрфите в интернете, на сайте рекламодателя показывают купоны и другие промо-материалы.

PPV, CPV, Pop-Up, Pop-Under — активируются в зависимости от содержания сайта, запроса в поисковой системе или адреса сайта рекламодателя.

Напоминатели — меняют цвет или проявляют себя по другому, когда вы находитесь на сайте рекламодателя и сообщают, что есть возможность сэкономить. Они меньше других видов AdWare по размеру и выглядят как небольшие иконки.

В широком смысле, под понятие AdWare подпадают любые приложения, главная цель которых — показывать рекламу. Самый безобидный пример AdWare — это калькулятор из Apple App Store.

Чтобы получить AdWare его нужно прежде всего собственноручно установить на свой компьютер. Тут распространители используют всевозможные уловки, но в основном это игра на компьютерной безграмотности с элементами human engeneering. Иногда и просто обман. В данном примере пользователю предлагается пресловутый Snapchat для компьютера, который, как и женская дружба, пока учёными не обнаружен.

Зачастую же AdWare распространяется в форме расширений для браузеров, самыми заметными представителями которых являются тулбары.

Неопытный пользователь интернета ведёт себя как герой фильма «Всегда говори да». Он устанавливает любые тулбары по первому их предложению и часто оказывается завален ими по уши. Я несколько раз наблюдал за такими людьми и с удивлением обнаружил, что у них со временем вырабатывается терпимость к постоянно мерцающей рекламе, всплывающим окнам и другим формам проявления тулбаров.

А ведут они себя очень по-разному. Заменяют стандартные рекламные блоки на сайтах и добавляют свои. Встраиваются в выдачу поисковых систем или заменяют её на свою. Уверен, что многие уже повесили на тулбары ярлык теневого бизнеса и поставили их создателей на одну полку с торговцами оружием, наркотиками и организаторами DDoS-атак. Крупный транснациональный бизнес с вами не согласится.

Израильская IronSource готовится к IPO в 2015 с общей оценкой в 1.5 миллиарда долларов.

Яндекс сделал установку своих тулбаров задачей, доступной домохозяйке, вынеся их в настройки своего одноимённого браузера. Посмотрим на тулбар «Советник», принадлежащий Яндексу. Стоит пользователю зайти на сайт магазина, открыть страницу товара. Как ему будет предложено купить такой же товар дешевле, но в другом магазине.

Еще один крупный игрок на рынке AdWare — израильская IronSource, привлекла порядка 100 миллионов долларов США от консорциума американских, европейских и азиатских инвесторов в августе 2014 и готовится к IPO в 2015 с общей оценкой в 1.5 миллиарда долларов. Помогать ей в этом будут JP Morgan и Morgan Stanley. Согласно открытым данным, выручка компании за прошлый год составила порядка 260 миллионов долларов, при штате в около 400 человек.
Можно найти еще десяток международных компаний, занимающихся схожим бизнесом. Всех их будет объединять объем инвестиций от 20 миллионов долларов и выше.

Конечно, нельзя сравнивать безобидные шопинг-помощники от Яндекса и, делающие практически невозможным комфортный браузинг в интернете, приложения от IronSource, но с точки зрения классификации все они — разновидности AdWare, продвигаемые компаниями с мировым именем и серьёзной финансовой поддержкой. Как минимум, это означает, что хоть мир и может казаться несправедливым, но жить нам в нём вся равно придётся.

Что такое AdWare и тулбары разобрались? Теперь разберёмся какое отношение они имею как партнёрскому маркетингу и как влияют на каждого участника рынка.

Для начала ответьте на вопрос, почему рекламодатели приходят в CPA? Для себя я выделяю следующие основные причины использования партнёрского канала привлечения трафика, верные для большинства рекламодателей. Думаю, это креативность, охват, привлекательная модель оплаты и низкие риски.

В случае с тулбарами и AdWare в общем, рискам стоит уделить отдельное внимание. Работая с такими партнёрами вы принимаете на себя определённые риски.

Для начала, снижение эффективности поисковой рекламы из-за подмены выдачи. Это не так страшно, ведь вы в итоге не заплатите за клик, но если ваша CPC стратегия позволяет получать клиентов дешевле чем по CPA, то вы проигрываете.

Подмена органической выдачи приводит к потерям затрат на SEO. Каждый клик по таким ссылкам будет закреплён за партнёром.

Грубая замена куки одного партнёра на другие. Это вообще смертный грех и во многих странах считается мошенничеством. Вы рискуете остаться без партнёров, реально добавляющих ценность к продвижению вашего бренда. Не видя возврата на свои вложения денег или времени, партнёр уйдёт из вашей программы, возможно, даже к конкуренту. Вернуть его будет очень сложно.

На вашем сайте могут отображаться любые рекламные объявления, любого характера, что подразумевает секс, знакомства, в каких-то случаях запрещенные законодательством товары. Очень сложно объяснить неопытным пользователям, что это не вы завесили весь сайт рекламой, а они сами виноваты.

Помимо финансовых рисков, опасность кроется в искажении общей картины по всем рекламным каналам. Так может показаться,что ваши инвестиции в SEO, CPC или CPM не окупаются, а партнёрский канал растёт.

Думаю всех волнует два вопроса, кто виноват и что делать? Сразу представляется следующая иерархия причастных. Сейчас владельцы компаний-рекламодателей могут неожиданно обнаружить себя в числе ответчиков. Конечно, можно не замыкать на них список, а следуя российской деловой традиции, свалить всю вину на вахтёра. Но нам ведь нужно докопаться до сути.

А истина кроется не иначе как в деньгах. Вековая мудрость гласит, выясни — Cui prodest, т.е. кому выгодно текущее положение дел. Получается, что лишь одну уборщицу ситуация с тулбарами никак не касается. Нам лучше — меньше подозреваемых.

Всегда ли тулбары — это зло? Я считаю, что нет. В правильной дозе, в нужное время и строго под наблюдением профессионала они могут быть очень эффективны. Вот лишь несколько случаев, когда тулбары в партнёрской программе способны принести реальную пользу:

  • Молодой магазин
  • «Запрещенный» товар
  • Секс-товар
  • Дейтинг
  • Новый товар с широким охватом
  • Контентная площадка

Стратегия развития уникальна для каждого онлайн-бизнеса и глупо не использоваться имеющиеся рекламные возможности.

О тулбарах можно говорить много, хотите узнать как ловить их в своей партнёрской программе или как использовать с пользой для её развития? Задавайте вопросы в комментариях.